部分自媒體文章“帶節(jié)奏”？謹防商業(yè)營銷抹黑醫(yī)保

今年以來，類似《再這樣搞下去，4.7億中產(chǎn)遲早被吃干抹凈》等標題的文章在社交媒體平臺廣泛傳播。該類文章稱醫(yī)保基金“面對癌癥花費不堪重負”“不少救命藥品無法報銷”“再搞下去中產(chǎn)將被吃干抹凈”……半月談記者調(diào)查了解到，相關(guān)文章實為保險中介機構(gòu)的引流營銷手段。受訪人士建議，加強對保險銷售灰色地帶監(jiān)管力度，謹防商業(yè)營銷抹黑醫(yī)保成效誤導(dǎo)公眾。

多篇自媒體文章疑似貶低醫(yī)�；�金

半月談記者搜索發(fā)現(xiàn)，相關(guān)文章以“在大病面前你會發(fā)現(xiàn)醫(yī)保是完全不夠的”等觀點刻意放大焦慮，疑似貶低醫(yī)�；菝癯尚�，引述的案例真?zhèn)尾幻鳎�結(jié)論則以偏概全誤導(dǎo)公眾。各大社交媒體平臺均能檢索到不同賬號發(fā)布的類似內(nèi)容，其中多篇閱讀量達數(shù)萬次。

一些文章刻意貶低醫(yī)保成效。相關(guān)文章稱：“我們的藥品分為甲乙丙三類……像大部分進口抗癌藥、靶向藥、新特效藥都屬于丙類藥，只能自費�！卑朐抡動浾吡私獾剑�根據(jù)國家醫(yī)保局最新數(shù)據(jù)，累計已有700余種救急救命的好藥、創(chuàng)新藥等進入國家醫(yī)保藥品目錄，其中大部分為近年來新上市、臨床價值高的藥品，80%的創(chuàng)新藥能夠在上市后2年內(nèi)進入醫(yī)保藥品目錄。

近年來，北京、廣州、上海等地還推出惠民保。南開大學(xué)衛(wèi)生經(jīng)濟與醫(yī)療保障研究中心發(fā)布的《惠民保發(fā)展模式研究報告(2024)》顯示，2023年，有193款惠民保產(chǎn)品覆蓋全國30個省、自治區(qū)、直轄市共1.68億人次。

以偏概全誤導(dǎo)受眾，也是此類文章的常見做法。相關(guān)文章以“確診三期惡性淋巴瘤的杭州6歲男孩鑫鑫”為例，稱“靶向藥幾乎成了他最后的救命稻草，鑫鑫爸跑到香港買艾代拉里，一盒7萬元，60粒，平均一粒1200元。你掏得出這些錢嗎?掏不出，會不會賣房賣車砸鍋賣鐵?”文章隨后話鋒一轉(zhuǎn)，介紹起買商業(yè)保險的好處，并提供二維碼為保險中介小程序引流。但半月談記者了解到，由于上述藥品尚未在內(nèi)地獲批上市，大多數(shù)內(nèi)地商業(yè)保險根本無法報銷相關(guān)費用，文內(nèi)的說法極具誤導(dǎo)性。

此外，相關(guān)文章提及的案例疑似虛構(gòu)。半月談記者發(fā)現(xiàn)，不同文章講述的“家庭故事”高度一致，疑似虛構(gòu)內(nèi)容。微信公眾號“持續(xù)力”和“帥帥說卡”均發(fā)文寫道：“我有個遠房親戚，他家7歲的孩子因重感冒住院伴發(fā)重癥肺炎，一查才知道，原來罪魁禍首是肺腫瘤，惡性。好在親戚家還算有點家底，房子賣了300多萬。”唯一區(qū)別是異地治療的地點分別為北京和上海。兩篇文章均稱：“這種情況醫(yī)保報銷比例更少，很快他們就捉襟見肘，四處借錢為生。好好的一個小康家庭，一夜之間全毀了�！�

“帶節(jié)奏”營銷，刻意放大矛盾

半月談記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相關(guān)文章均為保險中介機構(gòu)的引流操作。受訪專家表示，相關(guān)機構(gòu)利用部分公眾對醫(yī)保政策的誤解疊加公眾的現(xiàn)實焦慮，通過自媒體批量發(fā)文進行“帶節(jié)奏”營銷，凸顯平臺內(nèi)容審核和保險行業(yè)監(jiān)管方面的短板。

一方面，部分公眾對醫(yī)保政策存在誤解。在老齡化加速、醫(yī)療成本上升的背景下，近年來醫(yī)�；�金可持續(xù)性承壓，公眾容易對相關(guān)醫(yī)保政策的調(diào)整產(chǎn)生誤解。例如，有的地方參保人員對當(dāng)?shù)芈毠めt(yī)保門診共濟保障的具體政策措施理解有偏差，還有一些關(guān)于醫(yī)保個人賬戶的謠言不時在網(wǎng)絡(luò)流傳。專家分析，經(jīng)濟波動、就業(yè)壓力以及投資市場的不確定性等因素，加劇部分中等收入群體焦慮，此類歪曲、抹黑醫(yī)保的內(nèi)容更容易引起共鳴。

另一方面，相關(guān)營銷亂象折射出社交媒體平臺對內(nèi)容審核不足。今年以來，多個財經(jīng)類、育兒類自媒體賬號均發(fā)布了以“中產(chǎn)被吃干抹凈”為主題的文章，刻意放大焦慮矛盾以吸睛引流，并順帶“帶貨”。中國社會科學(xué)院保險與經(jīng)濟發(fā)展研究中心主任郭金龍表示，作為商業(yè)營銷“軟文”，相關(guān)文章內(nèi)沒有一處提示“廣告”或“推廣”的字樣，對公眾具有一定迷惑性，且平臺對文中聳人聽聞的內(nèi)容也缺乏管控審核。

此外，保險銷售相關(guān)監(jiān)管仍有短板。如部分文章在文末以二維碼的形式引流至“水星�！北ｋU平臺。據(jù)“水星�！本W(wǎng)站介紹，該公司是北京金斧子集團旗下互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)品牌。半月談記者掃描文末二維碼進入跳轉(zhuǎn)頁面、關(guān)聯(lián)手機號碼并填寫多項投保問題后，隨即接到“水星保”銷售客服電話，對方證實相關(guān)文章為該公司發(fā)布的內(nèi)容。有的文章末尾是多家商業(yè)保險公司相關(guān)保險產(chǎn)品的介紹鏈接，點擊即可跳轉(zhuǎn)咨詢。郭金龍表示，自媒體賬號以嵌入二維碼的形式發(fā)布“軟文”進行商業(yè)保險宣傳，并不屬于一般意義上的保險銷售或保險中介銷售行為，這種情況較為普通，行業(yè)監(jiān)管難以充分觸及。

保險推銷軟文監(jiān)管亟待加強

此類營銷引流行為片面放大民生焦慮并抹黑醫(yī)保成效，亟須加以有效監(jiān)管，謹防相關(guān)不實內(nèi)容持續(xù)傳播。

對造謠詆毀醫(yī)保政策行為，應(yīng)加以有效懲戒。業(yè)內(nèi)人士建議，完善信用懲戒體系，將頻繁出現(xiàn)詆毀醫(yī)保政策行為、傳播虛假信息的保險中介機構(gòu)納入監(jiān)管黑名單，對相關(guān)機構(gòu)或產(chǎn)品實施備案審查延遲、銷售渠道限流等分級懲戒措施。同時，郭金龍建議，加強正面宣傳醫(yī)�；菝褡饔煤托Ч�，以權(quán)威數(shù)據(jù)對沖不實信息。

保險銷售內(nèi)容的監(jiān)管穿透力亟須提升。構(gòu)建保險中介機構(gòu)營銷內(nèi)容溯源機制，對引流二維碼跳轉(zhuǎn)路徑實施動態(tài)追蹤，要求平臺對跳轉(zhuǎn)頁面展示中介機構(gòu)許可證編號及合作險企信息;保險客服在電話推銷時，應(yīng)告知消費者營銷內(nèi)容來源平臺及信息發(fā)布者執(zhí)業(yè)編號，便于消費者反向驗證信息真實性。

社交媒體平臺內(nèi)容審核主體責(zé)任亟待壓實。對于通過片面夸大醫(yī)保基金不足、虛構(gòu)醫(yī)療案例為保險營銷引流的亂象，相關(guān)平臺可依托人工智能技術(shù)，對涉及基金安全、報銷比例等敏感內(nèi)容進行語義分析和風(fēng)險預(yù)警，并聯(lián)合相關(guān)部門形成虛假信息聯(lián)合研判機制。

編輯：金文婕

審核：王仕偉

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